Você sabia que o outdoor tem um dia só dele? Pois é. 31 de agosto. Essa é a data que o mercado de mídia exterior no Brasil comemora — de forma extraoficial, mas com bastante entusiasmo — o Dia Nacional do Outdoor. O motivo? Foi nesse dia, em 1977, que nasceu a Central de Outdoor.
A fundação aconteceu na sede da Local Publicidade Limitada, em São Paulo, reunindo 11 empresas do setor. De 11 para 1.321. Hoje, a entidade representa empresas de outdoor espalhadas pelo país inteiro. O crescimento fala por si.
As 11 empresas que deram o pontapé inicial foram:
No Brasil, outdoor virou sinônimo popular de painel de mídia exterior de grandes dimensões — aquelas placas modulares enormes que você vê à beira de rodovias ou nas empenas de prédios nas grandes cidades.
A palavra vem do inglês, mas o uso brasileiro não tem nada a ver com o sentido original. Em inglês, o termo para propaganda em painéis, letreiros luminosos e muros é billboard. Outdoor, lá fora, significa apenas "ao ar livre".
Ou seja, outdoor virou um termo guarda-chuva no Brasil. Porém, nem toda mídia exterior é outdoor — pelo menos não comercialmente. Painéis rodoviários, empenas, bandeiras, lonas, frontlights, backlights e totens são outros formatos de mídia exterior que o pessoal costuma chamar de outdoor por engano.
Quando a Central de Outdoor surgiu, o setor estava num caos completo. Só em São Paulo, existiam nada menos que 12.000 tabuletas. A maioria sem manutenção: molduras mal conservadas (quando havia molduras), folhas descolando, sinais de deterioração por todo lado.
Imagine a cena: tabuletas de 16 folhas, 32 folhas horizontais, 32 verticais e até de 64 folhas — tudo convivendo lado a lado. Cada ponto chegava a ter 20 tabuletas empilhadas em dois "andares". Um verdadeiro Frankenstein visual. Cartazes idênticos ou de concorrentes colados um do lado do outro. E os preços? Variavam em proporções absurdas de uma exibidora para outra, confundindo anunciantes e tirando qualquer credibilidade do meio.
Para piorar: em meados da década de 70, a televisão passava por um processo rápido de profissionalização que a valorizava cada vez mais como mídia. O outdoor viu sua fatia no bolo publicitário despencar. No início da década, mais de 6% do investimento em propaganda ia para o outdoor. Em 1976, esse número tinha caído para 0,8%.
Algo precisava ser feito. E rápido.
A ideia germinou no Rio de Janeiro. O maior anunciante do meio na época era a Souza Cruz, que comprava 24 quinzenas por ano e negociava condições especiais. De um lado da mesa, todas as exibidoras cariocas. Do outro, a Central de Mídia Souza Cruz.
Para facilitar a negociação, as exibidoras do Rio passaram a se apresentar como "Central de Outdoor de Comercialização". Mas era só um nome — praticamente um apelido. Não havia estrutura, não havia organização formal. A associação carioca nunca chegou a ser constituída legalmente. Era um grupo de pessoas com um objetivo em comum: vender.
A proposta paulista foi diferente. O foco era valorizar o meio, estabelecer posturas profissionais e criar uma entidade de classe com força e representação. Comercializar era só uma parte. Por isso, a Central de Outdoor fundada em São Paulo não tem relação com aquela antiga associação informal do Rio.
Fundada para colocar ordem na casa, a Central de Outdoor passou a desenvolver serviços, pesquisas e estudos para promover e comprovar a eficiência do outdoor como veículo publicitário.
O resultado mais visível do trabalho da entidade foi a padronização — tanto do tamanho dos quadros quanto das formas de comercialização. Isso não tirou a identidade das exibidoras afiliadas, que continuam identificadas por placas na moldura de cada outdoor.
A Central também teve papel fundamental na criação de entidades que regulam o setor publicitário brasileiro, como o CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) e o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). É sócia-fundadora e integrante de ambos.
A entidade mantém um programa de implementação planejada de outdoors, tanto nas ruas dos grandes centros quanto nos mercados em crescimento. As decisões se baseiam em estudos nacionais e internacionais sobre localização das peças e proximidade entre os quadros.
Mas, mesmo com todo esse esforço, o outdoor ainda carrega um estigma injusto: ser confundido com todas as outras formas de comunicação externa e levar a culpa pela poluição visual das grandes cidades. Justo? Nem de longe.
Um número ajuda a colocar as coisas em perspectiva: em São Paulo, existem entre 7 e 8 milhões de anúncios nas ruas, entre indicativos e publicitários. Desse total, apenas 7 mil são outdoors de exibidoras afiliadas à Central de Outdoor — todos devidamente identificados e cadastrados.
Padronização. Identificação. Cadastro. Essas três características são o grande diferencial das exibidoras afiliadas — e é exatamente isso que qualifica seus quadros como "o verdadeiro outdoor". Na próxima vez que você passar por um painel na estrada, repare: se tem placa na moldura, é outdoor de verdade.
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